前有芬迪喜茶“世纪联姻”，后有茅台瑞幸泼天式撒糖，联名这种年轻化营销从合作思路到内容形式都明显更卷了。可还是没想到，真正的“卷王”已经跟自己联名。康师傅联合天猫超级品牌日，基于两大百亿级王牌产品康师傅红烧牛肉面和康师傅冰红茶，创新出全新口味——冰红茶味的红烧牛肉面。新口味颇具话题性，加上这反套路的联名方式，连品牌官方都在自我调侃：“这面突然变得茶里茶气；自己嗑自己的CP。”初听有点离谱，但丝毫不影响大家抢购的手速。10月13日晚8点在天猫上线的新品限定装“内个味儿”全家桶开售5分钟热卖1000套，不到半小时就宣告售罄。而这距离活动开启预热，仅仅过去了60个小时。作为经典品牌，康师傅为什么要来这样一次左右手互搏、自己卷自己的联名？
在这场60小时极速推新中，天猫超级品牌日如何助力康师傅将新品打造成出圈爆品？ 一、新品即Big Idea：
康师傅冰红茶味的红烧牛肉面
听起来很假的真消息
品牌年轻化是个永恒的营销命题，只能常变常新，没有真正的功成结束。而随着消费者注意力越来越多、越来越久地停留在社媒平台中，品牌在营销时也比以往更多地考虑话题传播性，以及活动、新品与年轻人社交生活的兴趣联系。联名的确是个不错的打法，近几年也有不少品牌借此制造了高光。可是当品牌联名越来越多、思路也越来越公式化，对于冲浪在一线的用户来说，自然很难有像最开始那样的兴趣。比如康师傅这次自己和自己联名的大胆尝试。没有牵手奢侈品，不算跨品类，也未曾背靠哪个大IP，康师傅红烧牛肉面+冰红茶，就像是和本家亲兄弟组CP。主打一个反套路。而听到自己熟悉的两个口粮大单品竟然合体，还出了新口味。
以为是假消息，谁曾想是真料，没有人不会好奇：
二、60小时极速推新：
传播端官方整活引导话题讨论，
天猫站内创新销售模式推动增长 这年头，品牌联名屡见不鲜，如何在同质化信息中突出重围？康师傅联合天猫超级品牌日推出“冰红茶味的红烧牛肉面”，话题爆品搭配精细化传播打法，为新品的“走红”打开通路，助其在60小时内火速推爆。1、预热埋悬念，引发全网讨论
让我们把进度条拉到起点，11日早晨8点，康师傅红烧牛肉面官方没有任何前兆地发布了一系列新口味上市的倒计时海报。对比那句熟悉的“康师傅红烧牛肉面，就是这个味儿”，“内个味儿”着实有些不正经，却足够吸睛。像是生怕网友浮想联翩得不够多，海报文案还一边暗示联名消息，一边主动贡献话题点，“变茶了”、“磕CP”……直击当代年轻人的兴趣奇点。不仅如此，天猫超级品牌日与品牌在微博互动时也没走套路。官方带头吃瓜，在悬念感氛围和吃瓜情绪的调动下，康师傅冰红茶味的红烧牛肉面的相关话题不断升温，微博端用户注意力被迅速聚起，为新品官宣超高热度埋下伏笔。蓄热完成，多平台联动的新品官宣，短时间内将康师傅冰红茶味的红烧牛肉面这一新口味，推上热潮。微博@刚刚 官宣后迅速跟进新品信息，网友讨论往最新八卦、头条方向持续扩散；小红书@就在刚刚 同步跟进，当晚就造出互动量破万的热点爆文。在男性消费人群更多的虎扑，围绕新品口味的讨论登榜Top4。
外围媒体造势话题的同时，品牌官方差异化的内容策略又进一步助推新品破圈。social海报带着“预判你的预判”的口吻，先一步回应网友可能会对新品新口味有的好奇和疑问，用自嘲的方式引导话题往正面发酵。
「成熟的品牌该学会自己跟自己联名了」「喝过绿茶奶茶乌龙茶，没喝过面茶」、「喜欢冰红茶的和喜欢红烧牛肉面的都沉默爽了」……既是品牌自我调侃，又自带话题度，成功打入年轻人的社交圈，让品牌与年轻代网友玩在了一起。有什么想玩的梗，尽管来。接着，一则轻量级的social视频，又让联名新品，与当代年轻人有了更紧密的链接。青涩与热烈并存的大学生、被i人和e人身份一分为二的职场人、在家吃泡面追剧的宅人群体……视频强化高频消费场景的同时，也在内容细节处埋下了“我懂你”的心智。告诉人们，康师傅懂你的小尴尬，也懂你的小癖好～以话题为导向、以内容为介质，一面不断炒热新品话题，一面用幽默、social、有网感的内容策略及时跟进话题风向——层层击破的传播攻势下，新品官宣当天，就成功登上百度、微博、淘宝各大平台热搜主榜。微博网友从联名玩梗、口味等多角度展开讨论。百度热搜体现了网友们对新品“究竟什么味”的好奇，相关话题占据榜单第四位。站外热度引发“冰红茶牛肉面”登上淘宝热搜第一，集中曝光新品信息的同时，为商家高效引流，促进转化。
随着话题讨论量一路走高，新品的内容化种草也同步跟进。联动知名美食UP主敬汉卿，一条全网首测视频，让网友们提前看到了即将售出的“内个味儿”全家桶的具体内容：6桶红烧牛肉面、6瓶康师傅冰红茶和6桶冰红茶味的红烧牛肉面新品。
新口味引发的关注度，加上666魔性洗脑大桶的加持下，敬汉卿这条新品首测视频很快冲上B站热搜第一，并持续霸榜30余小时。这一social化的种草内容，不仅将康师傅冰红茶味的红烧牛肉面打造成了一个年轻化的社交货币；新奇的口味，以及巨型泡面桶的多重兴趣点，也快速激发用户尝鲜欲，带动新品转化。持续发酵的热度和讨论之下，“内个味儿”全家桶被推上全网爆款的位置，康师傅冰红茶味的红烧牛肉面又由此收获更多关注度和话题。淘宝站内，新品热搜持续占居首位，热度指数暴涨达972%。全家桶未售已红，冰红茶味的红烧牛肉面还以“味”知数盲盒的形式预先发售。盲盒中除了随机掉落的1-3桶新口味外，还有康师傅的更多口味，包括经典款与已上市但相对低调的产品。带点神秘又有多元口味的盲盒款，既是在调动尝鲜者的好奇心和“我能中几个桶”的中奖心理。同时也是以另一种方式引导用户对康师傅多元口味的关注、对品牌创新力的认可，从而带动全线产品的增长。如此，康师傅更多产品线的市场销量与品牌建设一起得到了保证。官方数据显示，康师傅天猫超级品牌日期间，GMV同比增长超10倍，仅开售日当天就卖出了日常半个月的销量。至此，我们已能看清这场爆款背后的来龙去脉。从决定反套路联名开始，天猫超级品牌日与康师傅就没被任何常规思路、营销模式所捆绑。内容策略幽默又有人格感，传播上也跳出了只推爆新品这一单线思维，转而围绕新品再创新形式，借全家桶和盲盒款不同的卖点借力打力，不仅促成现象级爆款的诞生，更加彰显了康师傅的品牌力。当然除此之外，我们还能看到康师傅天猫超级品牌日在这次新品营销中，更多细致的推广布局。站内站外全域推新：
全网官宣，敬汉卿B站视频登热搜第一后，各平台也逐步发酵。抖音达人【青岛大姨张大霞】视频获赞超65万，小红书达人【欧文浩不爱吃】笔记点赞过万。数百条ugc内容自发讨论康师傅新品口味、花式玩梗，多条自来水内容点赞量破万，新品出圈已成定局。
全网热度加持下，“冰红茶味的红烧牛肉面”新品名自发成为“冰红茶”的搜索关联词，淘宝、今日头条、百度等8大平台，用户搜索「冰红茶」后自动跳出联名新品信息，持续为新品引流，将这次“CP联名”梗玩到了最后。线上线下联动造势：
在线上声量高涨的同时，线下传播从「聚焦重点消费人群」以及「占据高流量点位」两个方向集中造势。康师傅天猫超级品牌日打造的校园活动中，新品冰红茶味的红烧牛肉面化身为巨型装置，现场撕开红烧牛肉面包装后，新品新口味也和大家见面。
另外，官方再拿下杭州工联CC大屏，循环播放新品信息，放大线下关注度，进一步为线上站内持续引流、造势。在一整个快节奏、高话题度的走势中，康师傅冰红茶味的红烧牛肉面从“网传消息”一路狂飙为“真爆品”。 三、是一次现象级爆品打造
也是一场别样的年轻化营销 回顾了这些我们会发现，这桶冰红茶味的红烧牛肉面不只是一款带动销量的爆品。本质上它更像一个契子，康师傅品牌以及康师傅红烧牛肉面能借此有一个机会、一个具体载体，去与用户和更多年轻代，沟通产品创新力以及品牌年轻化的意义。当然，这种独辟蹊径的联名玩法，不可替代的根基还是在于两大百亿级王牌单品拥有的，扎实产品力和市场影响力。反套路联名造新，康师傅的这种尝试也间接提出一个关于「经典品牌如何做联名」的问题。如何利用现有的产品力造新？如何保证联名效果的确定性？如何在推联名新品这一环节，保证新品的口碑……这次爆品的打造，全网爆红的效应就是一种肯定回答。当国民级品牌敢玩、也能和消费者玩在一起。康师傅，也真正走向了“年轻化”。而在康师傅冰红茶味的红烧牛肉面造新、推新的全程，康师傅联合天猫超级品牌日整体展现出的推新能力以及对当下营销环境的敏锐嗅觉，也让这波经典品牌的年轻化营销，超出了消费者的预期。在这背后，是天猫超级品牌日始终致力于与品牌站在一起，共建新的营销可能，引领营销趋势的结果。
也是康师傅对营销语境的精准把握与长期以来的产品创新意识，让这次新品发售，始终与年轻人站在一起。当「国民经典品牌+百亿级超级单品+品牌爆款制造机天猫超级品牌日」这样的组合阵容出现，自然也能为一场惊喜带来更多确定性。
客户：天猫超级品牌日、康师傅方便面
social传播公司：谦玛QM
创意公司：TIMA
【往期回顾】
1.迪卡侬，一个我们爱逛的大众品牌
这就是数英：
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